【动漫】为什么原创动画成功概率不高?玄机总监、国美教授、蒸汽工场总经理、友诺文化创始人分享了这些观点

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青少年动画市场今年纷争激烈,少儿动画市场呢?动画承制公司转原创,缺什么?面对粉丝画像的变化,经典IP如何继续开发?动画改编游戏为什么没有游戏改编动画成功几率大?6月30日,四位大咖在“AniSpark国产原创动画盛典”巡展活动上和我们探讨了这些话题。

青少年动画市场今年纷争激烈,少儿动画市场呢?动画承制公司转原创,缺什么?面对粉丝画像的变化,经典IP如何继续开发?动画改编游戏为什么没有游戏改编动画成功几率大?

6月30日,玄机总监茅中元、国美教授倪镔、蒸汽工场总经理成伟芳、友诺文化创始人张磊四位大咖在“AniSpark国产原创动画盛典”杭州站巡展活动上和我们探讨了这些话题。

Q1:青少年(成人向)动画市场今年纷争激烈,少儿动画市场是否也展开了更为激烈的战争?为什么?

成伟芳:这几年少儿文化市场竞争激烈其实还是因为市场在进步。以前没有新平台时,主要还是依靠电视台。现在有了新平台,国外有太多好的儿童动画引进来,对于我们国产动漫来说竞争就大了。但我觉得在中国本土,我们在IP运营上比国外IP有优势的,但我们还是要在内容上超越他们,在未来几年儿童向可能会越来越激烈。不过在当下,因为儿童向的项目没有像青少年向那样火爆,所以也没有特别大的市场变化,这是我的理解。

倪镔:整个低幼向的动画这么多年来变化不是特别大,发展比较好的是奥飞娱乐等几支力量,他们在产业化模式上做的比较好。也因此,儿童向的竞争现在出现了一种半垄断的状态奥飞等大公司与很多电视台签约时要求合约完之前不能放其他公司的动画。在这个情况下,其它儿童向动画想要杀出条血路出来,是有一定的难度的。现在市场的变现方式比较成熟,那就是玩具与周边,而这条路是渠道为王的在线下的渠道里,我们可以明显感觉到那些亲子儿童店铺、商场能看到的还是一些国外的优秀IP和奥飞的IP。所以,儿童向短期内应不会像青少年向动画那样会密集地出现竞争,时间还未到。

茅中元:在这个问题上我非常认同前面教授讲的两个观点。我觉得少儿向动画近两年火热有两个方面的原因:一是市场是最重要的决定方。我们要看这个市场有多大,我们所面临的观众有多少?他们的收视的习惯是怎么样的?近两年少儿向的一些动画非常受关注,这是因为大家都知道,最近是一个生育的高峰,市场是非常大的。另外一个是视频网站和周边公司的崛起。幼儿动画和青少年动画的盈利模式是完全不同的。很多少儿动画去电视台播出,倒像是他们给电视台钱去买广告一样,为什么?奥飞本身是做小玩具的,动画是它最好的广告片,它可以用动画给这些周边去做最好的一个推广。青少年动画恰恰反过来,青少年的动画是先以动画做流量,有了流量再去考虑流量的变现,这是两个完全不同的路子。

Q2:今年,很多承制型动画公司纷纷转型推出原创IP作品,但并没有成功,原因是什么?

张磊:每一个动漫人都有理想,这些承制公司没有放弃自己的原创梦,所以他们尝试去做。我们在做《乌龙院》的时候,部分的分工是外包的,在这个过程中我发现大家思维方式也是不一样的,以纯接单为主的制造型的公司待久以后,长期对甲方妥协,对创意的发挥包括想象力都会有一些抑制。总结起来我觉得主要还是思维习惯的问题,不过当钱赚得足够多,招兵买马足够多,这个问题也是可以改变的。

茅中元:我们认为一个动画要成功,制作只是一方面,另一方面就是整个品牌的运营。我们坚持的一条路——全品牌的战略,这也是我们品牌运营的核心。概括起来,是纵向和横向两个方面思维。纵向角度:动画制作的第一个环节到最后一个环节都要考虑到。第一个环节是编剧,最后一个环节也是最盈利的环节就是周边的销售。周边如何才能在动画当中自然地呈现植入,让大家能够关注到他而不讨厌他,甚至是愿意为他去氪金,这是在编剧的时候就要考虑的。横向的思维:动画只是泛娱乐产业的一环,还有很多环节辐射的价值和影响是远远超过动画本身的。你在做整个作品IP规划的时候从源头就要考虑清楚,要和各个合作方同时推进在其他领域的合作,最大的可能地把品牌去打造出来。

成伟芳:不是所有做动画代工的都能做原创,社会是有分工的。好莱坞的工业化流程是非常成熟的,电影调焦员可能做到80岁还是调焦员,唯一需要做的一件事情就是调准焦距,这样的调焦员可能比一般的导演薪资都要高。做制作代工和做原创IP开发是不同的,中国现在很多动画公司导演又做编剧,又做美术设计总监、又做拍片导演,甚至有些导演还做运营和开发。我觉得还是要认清自己是谁适合做什么,先把这块做透了。

倪镔:中国的制作公司要转原创公司,难度就在于人才这一方面。差不多03年,04年开始杭州的那波扶持政策起来以后,我身边所有的执行导演全都升格为了真正的导演。现在很多公司里那些老一辈的导演,他们以前可能只是一个高级原画师,但到后来都被誉为了导演。中国现在就是两条腿有点不齐,原创人员真的不够,还要等年轻人的成长。

Q3:迄今为止,国内原创动画IP没有太成功的改编成现象级手游,原因是什么?但游戏改编的动画已经浮现了成功的例子,游戏改编动画的难度要比动画改编游戏低很多吗?

倪镔:去年和一家知名资本方谈合作时,他们问我,小说改编成动漫再改成电影,最后靠游戏来赚钱,这条路是否真的能走通?我觉得这条路是走不通的。因为小说也好,动漫也好,大部分都是重度用户在观看,游戏也是重度用户在玩,重度用户人群是不重合的。人的时间是有限的,时间对我们每个人来说是一种消费的筹码,没办法同时消费到两个上面。

成伟芳:我也觉得所谓的IP转换,经过了这么多年的印证,发现其实是个伪命题。群体身份的确是不匹配的,比如和倪老师不同,我是几乎不玩游戏的,但我看书和电影,所以我看电影不是因为它改编游戏还是漫画还是书,而是因为它本身是我喜欢的题材。买IP是想借助IP买它的粉丝,实际上这个粉丝能转化成动画的粉丝吗?很多IP的开发转换不成功,是因为本身IP开发是非常系统的工程,不是说只是挂一个名就可以的。现在是所有领域都供大于求的年代了,未来真正有价值就是时间,但是时间是有限的,所以能否抓住你的目标客户群,让他愿意把时间花进去,这才是最主要的。

茅中元:我作为IP方,我这里有两点小小的不太认同。第一点从动漫或者小说IP改编到游戏成功的案例比较少,但不能说没有。《秦时明月》到目前有三款手游,应该说也是国内S级手游了,这就是IP的力量在支撑。第二点,我不太认同教授提到IP的粉丝到游戏的粉丝转化会比较难的观点,从IP到游戏的转化是可行的,关键是在于你如何去转化这个粉丝。很多游戏拿了IP以后,他觉得可以躺在流量上睡觉,只要做一个换皮的游戏把皮肤换一换,就能够有市场了,这是低估了现在粉丝的审美和要求。IP是可以提供第一波的种子用户和有情怀的用户的,情怀是用来珍惜的,而不是用来消费。

另外,从IP到游戏的转换,为什么难?因为游戏是一个多维的世界观,每一个玩家在里面有一个角色扮演,它可以衍生出多重事件、多重故事,在这里面它可以挑一个最能够打动人的去做动画,这是它的优势。我们从IP反向开发游戏来看,它的难点在哪?一个单线的故事要作为世界观去发展的话,怎样保留IP的世界观,同时在这个世界观上给他人自主的充分发挥的权利,这一点很难,目前来说没有出现非常好的开发案例。

张磊:其实中国大部分动画收看者付费的习惯培养的还不是很好,大部分人看动画还是不给钱,但是大部分人玩游戏是给钱的,它对IP的依赖度是不同的。免费看动画的人,当玩游戏要掏钱时,可能就不玩了。但如果是游戏付费用户,再去顺便免费看个动画,成功的概率就会高一些,所以动画改游戏的时候它的挑战会更大。

Q4:低幼经典IP在接下来的开发中,是应该继续走低龄少儿方向,还是针对当时观众如今的年龄进行开发?

张磊:《乌龙院》这部漫画是从八零年开始,有将近40年了,受众是四年级到初三这个年龄段。但其实我们最核心的粉丝是90后,95后还有一些重度用户。当初做动画的时候我们有两种选择,一种是仍旧按照四年级到初三这个群体去改,还有一种是为90后这些核心粉丝做新的东西出来。

最后,我们还是决定要维持原汁原味。因为乌龙院的核心用户就是孩子,当你把他的故事属性硬要拉伸到成人或者是现在二三十岁的90后这个样子,可能就会失去这个作品的一些特质。最终结果就是,我们现在上了30多集,大概5亿多的点击量,就目前看来,我们是对的。

但是对于90后或者说我们当年看《乌龙院》的这些人,我们也不是没考虑到,他们是最有消费力,最有情怀的,所以我们会做一些大电影,还有一些适合这个年龄段的人的产品,比如说我们刚授权了一款系列零食,比如蔬果干、水果干。以不同的方式、不同的属相产品来区分受众,这是我们认为的标准答案。

成韦芳:买IP有两个目的,一个是看重IP本身的故事架构和核心价值观,一个可能是“傍大款”现象。只买知名度是走不久的,日后可能会造成新老粉丝都对作品不满意,就成了两边不讨好。核心问题就在你改编IP的目的是什么,你得依照IP本身,认同它的故事架构,认同它的核心价值观,还要维持原来的目标客户群。

倪镔:刚才上一个问题中我想说其实《秦时明月》这个IP比较特殊,它在游戏圈也有一定知名度,因为《秦时明月》那个时代,互联网产品的内容特别少,游戏都是掌上游戏,所有的产品线都是一个群体,所以之后改编才会有成功。而现在的群体可以说是被平台割裂了的,割裂以后再要转就有点难。

现在大家都很急,做了概念马上想转成游戏,这种事是断然不可能的。但是如果已经经历了10年20年这样的周期,像现在腾讯榜上的《拳皇》,都是排第一第二的,包括山寨了《熊出没》的皮肤的跑酷类低幼游戏,在电信移动端的排名是第一的。这是为什么?因为它休闲,利用大家的碎片时间,大家看到这个IP就去玩了,但它收费很少,这就是一个用户的积累。

Q5:原创动画公司不拿平台的钱能不能活下去?

张磊:现在来看基本是活不下去,不是说百分之百。但是从大部分讲,如果离开平台机会是不多的。从动漫到底靠什么赚钱上就可以分析,第一,以前赚政府的钱,政府现在不给了或者挑着给。

第二,衍生产品时间太长资金不易收回,因而通过动漫新媒体渠道卖得最好,但资金同样难以维持。客观来讲爱奇艺、腾讯等几个平台对行业的贡献是非常大的,他们做企业能有这种担当,实际上对中国整个动画行业是有非常大的帮助的。以前观众看的全是日漫,而现在国漫渐渐崛起了,这样一定需要有人先站出来愿意去投资。这个责任本来我认为应是电视台来承担的,但是电视台并没有做这件事情,我也希望电视台能改变现在的状态。

茅中元:从我们角度来说,我觉得这是需要辩证看待的问题。近几年我们很多伙伴能够得到成长,背后也是视频网站的支持。但是辩证的从另一个层面看,真正好的动漫公司,平台并不是全部的收益,好作品的收入来源是多渠道的。借这个机会我也要呼吁一下,真正好的内容做出来了,为之付费是天经地义的事情。

如果中国动画行业所有的公司是要靠国家补贴才活下去的话,这不是动画行业的光荣而是整个行业的耻辱。这说明我们的动漫行业是不能正常实现盈利的,这是整个行业需要去思考的问题。好企业的收益是复合的,平台的发行收益应该只是其中一部分,但要更多考虑其他渠道怎样收益从而实现联合的运营,使收益实现多渠道化。

倪镔:前两天我们的动画片拿到中国教育电视台播放,他们看了动画之后问这部动画是公益动画片吧。我说是,因为我们是做动物保护的。他们又问那怎么赚钱呢?我笑一笑说我有游戏公司。游戏公司目前我们是做美术全案的,我们暂时没法对自己的游戏作品灌注设计上的正能量,但动画是完全我们负责的一个传播性内容,我们就想做一个有正能量的产品,所以目前是游戏板块支撑动画。

包括马云和马化腾成立的栖息地保护组织,桃花源基金会看了我们动画之后,问你们动画最后加了WWF标志,他们付钱给你们吗?我说不用付钱,我们是免费做熊猫保护区的宣传。他们又问那公司的商业逻辑是什么呢?我们的商业模式比较特殊,绝对不是动画本身赚钱,它需要一个比较长的孵化周期,所以暂时靠的是另一个部门先来支持项目的长期投入。可见一个动画公司真的要完全靠自己在现阶段要活下去,基本上是不太可能的。

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