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一条裙子一年卖出10亿美元,迪士尼如何玩转线下IP?

文|蓝风铃

当年《冰雪奇缘》一首《LET IT GO》风靡全球,而双手一挥就能变出冰雪世界的艾莎公主更是深受无数小朋友喜爱,艾莎的裙子也成为迪士尼爆款产品,一年卖出了10亿美元。时隔六年,《冰雪奇缘2》终于在万众期盼中上映,不负众望,4天创造了近4个亿的票房成绩。

一条裙子一年卖出10亿美元,迪士尼如何玩转线下IP?

《冰雪奇缘》是迪士尼的一部冒险作品,也是尝试转型作品中最成功的一部,以往迪士尼公主系列电影套路,往往都是“公主有难,王子来救”,这是“迪士尼公主”系列电影中第一次公主不仅没有和王子在一起,还把王子黑化了,主打“姐妹情”的反套路故事,由于这个设定刚好也迎合了当时美国女性平权运动,让电影影响力瞬间就被扩大,也收获了全球近12.9亿美元票房,成为当年动画片的黑马。

此次《冰雪奇缘2》的回归,迪士尼公司也非常重视,从影片中就能看出迪士尼为此花了很大心思,除特效以外,影片中公主的裙子成为重点,为了让新一轮“冰雪公主裙”让人有眼前一亮的感觉,沃尔特迪士尼动画工作室视觉开发创意团队的成员们,特地前往了挪威、芬兰和冰岛等具有“冰雪”特征的地方寻求设计创意,比起上一部来看,这次《冰雪奇缘2》中艾莎的裙子要更显轻盈和时尚感。迪士尼也希望这些时尚感能与线下接轨,创造更多的利润。

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迪士尼是目前全球周边产业链最完整的公司,主要业务包括娱乐节目制作,主题公园,玩具,图书,电子游戏和传媒网络。沃尔特·迪斯尼影视娱乐是迪士尼旗下子公司,也是迪士尼产业链的最大动力核心,它的业务板块除了迪士尼影视制作发行、舞台剧,就是每年能给迪士尼带来巨大利润的衍生品

根据公开数据显示,《冰雪奇缘》第一部上线后,相关衍生品第一年就为迪士尼创造了50亿美元的销售额。

一条裙子一年卖出10亿美元,迪士尼如何玩转线下IP?

原本迪士尼打算给《冰雪奇缘》两位公主进行加冕仪式,让其正式入驻“迪士尼公主”品牌产品线,但因《冰雪奇缘》为迪士尼带来巨大利润,经过再三考虑,迪士尼最终决定,让“冰雪奇缘”从“迪士尼公主”品牌中独立出来,有意将艾莎和安娜打造成米奇米妮那样具有影响力的独立IP品牌。

在三文娱整理出的“全球最赚钱的50 IP”榜单中,2013年诞生的《冰雪奇缘》以113亿美元的IP收入排名第45位,其中衍生品收入达到95.75亿美元。而比起Hello Kitty、宝可梦这种拥有数十年口碑的IP,2013年才出道的《冰雪奇缘》算得上是里面最年轻的IP了。

据显示,迪士尼12位公主总共为迪士尼创造了450亿美元的收入,《冰雪奇缘》以50亿的份额,成为12位公主中盈利最多的。并且,据迪士尼官方显示,《冰雪奇缘》现如今依旧每年还在为迪士尼创造超过10亿美元的收入。

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“迪士尼乐园”是这些衍生品最大的销售基地,无论你是什么年龄阶段、何种身份,在这个自由欢乐的场所里,都能融入到这个氛围中心甘情愿掏钱。正常情况下,商品是依附于电影而存在的,而迪士尼则恰好相反,它们更注重顾客的线下体验感。

从进入迪士尼开始,你就能看到很多动画电影中熟悉的场面,还有与影片中一样的人物也会随时出现在你身边和你互动,仿佛置身在动画世界里,这样的感受在迪士尼旗下的酒店也有,即便酒店价格并不是特别友好,可依旧有很多人还是愿意掏钱感受这个氛围。

其次,“迪士尼乐园”会根据不同国家与地区的风土人情打造特别的主题,大部分都是当地迪士尼独家的商品,比如,东京迪士尼在每年夏日的时候,会结合迪士尼米奇的形象布置日本传统提灯,而上海迪士尼则融入了中国最有特色的十二生肖卡通人物和专门为其设计了一款“复古上海的系列”的产品,在这系列中,你可以看见穿着旗袍的米妮玩偶、披着洋装的米奇模型等。

此外,迪士尼乐园里面的产品与乐园以外旗舰店的产品重合率也很低。就拿上海迪士尼来说,根据迪士尼所提供的数据,虽然上海迪士尼乐园有着超过7000 种商品,但与位于陆家嘴的迪士尼旗舰店产品重合率只有2%

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在迪士尼乐园外的世界,迪士尼产品则更注重生活化,比如将品牌授权给文具、衣服、玩具、彩妆、家居等等,覆盖生活方方面面。

就拿《冰雪奇缘》来说,艾莎的裙子是小女孩们最喜欢的,艾莎的裙子成为迪士尼乐园销量最高的公主裙,《冰雪奇缘2》上映当天,也有不少小女孩穿着艾莎的裙子前来观影。“冰雪奇缘”除了迪士尼自己的品牌外,在游乐园世界外还有很多授权合作的生活周边类产品,《冰雪奇缘》第一部就有植村秀、科颜氏、美肌、安踏等等。在《冰雪奇缘2》没上映之前,潘多拉、资生堂及colourpop等就早已与其谈好了合作。

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第一部的成功给第二部带来了很大的经济效应,不过据迪士尼有关人员介绍,“在美国,迪士尼一部电影的排期可能早在前一年就初步确定,公司就可以按照电影上映的日子进行倒推,在电影未上映之前就做大量宣传,并同步将商品上架销售。通常消费品会在电影正式上映前的6周就开始投放市场,公司最希望看到当电影上映时,商品已经卖光。”这也是迪士尼商业版图为何能够做那么大的原因,前期长时间的用心铺垫准备,才能让经济利益最大化。

另外,音乐剧也是迪士尼维护IP的重要手段。随着《狮子王》《泰山》等迪士尼动画相继登上百老汇的舞台,并且收获了很好的票房, 2018年,《冰雪奇缘》音乐剧也正式登陆百老汇,影响力完全不输百老汇那些经典音乐剧。

一条裙子一年卖出10亿美元,迪士尼如何玩转线下IP?

迪士尼衍生品的成功完全来自于本身产业链的完整,且每一部电影的周期性都很长,很多时候一部电影宣传期会长达好几年,这些事情迪士尼在早期阶段就会规划好,迪士尼非常注重旗下IP矩阵的联动性,通常都在一部电影中会植入另一部电影的信息,这种全方位IP矩阵联动是很多影视作品没办法做到的。

虽然大多电影的开发并没有迪士尼这样强有力的完整产业链,但是,在IP整合开发以及后续营销宣传上,迪士尼的经验还是很值得借鉴学习的。

原创文章,作者:第一制片人,如若转载,请注明出处:https://www.webacg.com/archives/25376.html

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