携手iG三年,美年达如何玩转电竞营销?

作者 | 孤舟(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

2021年11月5日,一则来自杭州的消息引发了年轻人的狂欢。当天,杭州亚组委宣布《英雄联盟》《王者荣耀(亚运版)》《和平精英(亚运版)》等8个项目入选第19届杭州亚运会电子竞技小项。

电竞从表演项目“转正”成为亚运会比赛项目引发轰动的背后,是电竞在年轻人兴趣爱好中扮演角色重要性的不断上升。电竞不仅满足了年轻人的娱乐需求,还满足了年轻人的社交需求,成为他们重要的生活方式。

因此,在越来越多的年轻人愿意为兴趣爱好买单的当下,电竞粉丝表现出了超高的付费意愿。企鹅智库的报告就显示,Z世代更愿意为兴趣圈层买单,而电竞就是代表圈层之一。

电竞圈中,iG战队更是拥有超强的影响力。2018年iG夺冠之后,迅速成为了电竞圈最受关注的战队之一。

随着电竞在年轻人群体中影响力的不断上升,许多有先见的品牌都将目光转移到电竞营销上。

比如,从2019年开始,美年达就通过与iG合作,让品牌“快乐buff水”的形象深入Z世代年轻人的心智。从2019年至今,美年达与iG的合作已经三年,通过iG这座桥梁,真正成为了与年轻人“玩在一起”的品牌。

美年达与iG的合作,又带给那些想要发力电竞营销的品牌怎样的启发?

深度发掘巨大流量价值,美年达找到电竞营销关键

目前,中国网民人数增长逐渐到达天花板,互联网整体流量的增长也遇到了明显的瓶颈。与互联网的整体流量增长放缓相比,电竞赛事带来的流量红利则越发显得价值巨大。

随着LOL赛事在世界范围的火爆,作为重点赛区LPL联赛的流量在疫情环境下逆势暴涨。英雄联盟赛事官方数据显示,2019-2020年LPL赛区职业赛事直播观看人次超过200亿,赛事内容观看量超过650亿。

而互联网世界的流量分配,向来有着明显的“马太效应”——流量不断向头部集中。电竞圈也不例外,作为顶级战队的iG不仅是最受年轻网民关注的战队之一,其比赛内容播放量也是LPL联赛中平均播放量最高的,蕴藏着巨大的营销价值。美年达与iG三年来的合作就证明了这一点,仅在流量方面,就为品牌带来了每年数十亿的曝光量。

对电竞营销的品牌而言,流量只是一种手段,关键是如何抢占消费者的心智,在年轻消费者心智中树立品牌形象并驱动销售。

在美年达与iG的合作中,品牌方就通过赞助赛事、拍摄VLOG、发售战队IP周边产品等多元化的营销方式影响年轻人的心智,向他们传递了美年达“快乐”的品牌理念;同时,美年达还通过与iG合作打造首个直播秀“快乐buff夜”、与“国潮汉堡”塔斯汀合作售卖“国风快乐buff餐”等方式,带来了不俗的销售转化。

美年达“快乐buff水”,如何成为iG的快乐担当?

对于非电竞行业的品牌而言,如何找准品牌扮演的角色,让品牌与电竞人群产生共鸣,成为电竞营销的关键所在。

美年达将品牌定位为iG的“快乐buff水”,通过为战队加油打气、玩电竞梗、打造首个战队微综艺等方式,一次次制造快乐,让品牌“快乐”理念成功传递给众多电竞粉丝,这无疑是一种成功的尝试。

1、为iG打气,美年达获得电竞粉丝认同

电竞是由一场场赛事驱动的活动,赛事前后是粉丝们最关注的时刻。美年达也敏锐把握到了这一点,每到重要时刻总会结合品牌“快乐”理念发布独特加油海报,从而让iG粉丝们感到品牌与自己同在,有着同样的关注和情感。

携手iG三年,美年达如何玩转电竞营销?

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关键时刻的独特加油海报,让美年达在iG粉丝心智中迅速完成了从非电竞品牌到iG朋友的角色转换,而后续利用社交媒体与粉丝的持续互动,则在情感上进一步拉近了品牌与粉丝们的心理距离。

每当iG战队取得胜利时,美年达都会在评论区和粉丝互动抽奖,绑定并放大战队的快乐,俨然成为了粉丝中的一员,也让他们对品牌的情感也由接受升华到认同。

2、玩好电竞梗,美年达与年轻人“打成一片”

“梗”(gěng)俗称黑话,泛指一些约定俗成的有某种特殊含义的相关概念,属于小圈子自娱自乐的东西。对当下的年轻人而言,想要融入某个圈子,了解梗、学会说梗、甚至造梗几乎成为了一门必修课。

而电竞圈更是一个造梗、玩梗的热门地带,由于极高的网络关注度,电竞圈的梗更是往往会破圈被全网关注。

比如,“yyds”这个梗就来源于电竞圈,现在逐渐演变成粉丝们在弹幕中吹捧各种事物的固定格式讯飞输入法2020年度流行语中,“yyds”等字母流行语已经成为90后、00后的标配。

做年轻人营销的美年达,很早就意识到了玩梗对与年轻人沟通的重要性,每年都将iG队员的梗与品牌结合拍摄广告,通过玩梗的方式与iG粉丝们“打成一片”,受到了众多年轻网民的好评。

去年,以明星队员the shy为主角拍摄的魔性广告,更是成为B站热门视频,收获了百万播放和10万+的互动量。

3、共创内容,美年达为粉丝持续创造惊喜

在面向Z世代人群的营销活动中,传播链路已经发生了改变,年轻人对传统、单向、老生常谈的曝光式品宣已经免疫,转而对一些具有参与感的玩法兴趣十足,内容共创已经成为品牌与年轻消费者互动的主流形式。

然而,Z世代对内容营销的口味也更为挑剔,内容生态壁垒的构建并不容易。这就要求品牌的共创内容不仅要切中他们关心的点,还有足够的趣味性,才能吸引年轻人关注。

美年达与iG合作的就体现了这一点。2019年,美年达与iG共创了电竞圈内首个战队微综艺《快乐爆发不加班》,向粉丝展示了iG队员比赛和生活中大量的有趣瞬间。


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这些趣味内容满足了粉丝们近距离了解偶像的需求,为他们带来了源源不断的欢乐,Vlog内的片段甚至经常被粉丝截屏二创,做成表情包刷屏电竞圈,产生了强大的二次传播效应,为美年达带来了大量品牌曝光。

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4、iP周边开发,满足粉丝长效需求

电竞战队和粉丝之间,往往存在着一个难以调和的矛盾——选手平时训练和比赛任务繁重,自身能够展示的内容有限,而粉丝们渴望与偶像有更多机会沟通,对他们有更多了解。

从解决这一痛点出发,美年达开发了一系列iG周边产品,包括设计了队员卡通形象、制作传奇队员的手办、战队十周年纪念形象等,为战队和粉丝主动搭起了一条连接纽带,满足粉丝长效快乐需求的同时也让品牌影响力更持久。

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玩直播出套餐,电竞营销如何驱动销售?

在营销中,“品效合一”是一个长期具有争议的话题。“品效合一”就是企业在做营销的时候,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升,同时品牌推广本身也要有销量的增长。

之所以有争议是因为,过去依靠单一的广告或买流量等方式,很难在营销活动中同时实现品牌声量和销量的增长。

回顾美年达与iG合作的三年则可以发现,美年达不仅在电竞粉丝心智中成功树立了“快乐buff水”的形象,也实现了不俗的销量。而这其中的关键就是,美年达不断尝试营销上的创新,通过一系列创意营销实现了真正的品效合一。

1、打造电竞圈首个综艺化的直播秀,iG也能帮品牌引流

直播是当下最热门的商业现象,吸引了一大批网红、明星加入其中。对于坐拥巨大流量,在年轻人中拥有广泛影响力的iG而言,能不能通过直播方式为品牌带来加分价值,怎么才能玩好直播也是一个疑问。

2020年,美年达与iG合作打造了电竞圈首个综艺化直播秀《快乐buff夜》,就对此进行了卓有成效的探索。《快乐buff夜》改变了以往直播让嘉宾在直播间内简单一坐,就开始尬聊卖货的方式,而是让队员边玩互动游戏边为直播间粉丝赢福利,帮品牌实现引流。

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这一创举不仅满足了粉丝与偶像互动的需求,让直播间观众大呼过瘾,也为品牌带来了巨大的流量和关注度,可谓一举多得。

2、发售限量iP周边产品助力销售

前面提到,美年达通过iG战队周边产品开发,满足了粉丝们的长效需求,树立了品牌“快乐buff水”的形象。

但其实,合理利用周边产品开发,不仅能传递品牌信息,同样能带来不俗的销量。在iG传奇选手Rookie生日时,美年达为他制作了卡通形象手办搭配饮料进行销售,上线便迅速售出500多套,收获粉丝大量好评。

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3、联名塔斯汀,“国风快乐buff餐”跨界促销售

2021年底,iG完成新老交替、全面启用年轻的新阵容成为电竞转会期最大热门话题。美年达同样在电竞营销领域有了新尝试——选择与“国风汉堡”塔斯汀汉堡联名发售新套餐“国风快乐buff餐”,收获关注和好评的同时也带来了不小的销量。


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#iG新阵容#、#首次亮相#,这些关键词让iG新阵容活动首秀吸引了几乎所有电竞媒体到场采访,为套餐的发布带来大量曝光。美年达为iG新阵容拍摄的魔性试吃套餐视频、设计的iG十周年纪念贴纸,也让联名套餐在电竞粉丝群体以及泛娱乐群体中迅速传播。美年达借助塔斯汀的线下门店渠道,迅速实现了从获取流量到销量增长的转化。


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通过一场新阵容首秀,美年达为iG打造了一个闪亮登场的舞台、为粉丝们创造了一个了解战队的机会,也通过与塔斯汀的合作为自身带来了品牌声量与销量。

随着移动互联网的发展,当代年轻人圈层文化的特征逐渐凸显,电竞营销的潜力也被越来越多品牌所认可。但电竞营销并不等于简单借势电竞流量,美年达与iG的成功合作就提示我们,学会理解电竞人群、为他们创造价值、与他们玩在一起,才是电竞营销的有效方式。

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DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)创立于2012年,系Domarketing.cn网站官方微信公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业,致力于做百万营销人首选的思想加油站。

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