助力本土文化全球传播 数字IP比你想象的更有力量

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在如何助力本土文化的全球传播上,包括游戏、动漫、电竞等在内的各种数字化IP,正迸发出过去人们不曾设想过的强大力量。

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色白花青的瓷器,从细节讲好中国文化


2022年初,《英雄联盟》宣布将于全球推出“青花瓷”主题系列皮肤。顾名思义,该套皮肤以中国瓷器主流品种之一的青花瓷为灵感,同时在设计中融入生肖、国画等国风元素。其中一款皮肤还在动作中植入歌手周杰伦的国风歌曲《青花瓷》。一经曝光后,该系列皮肤便立即在《英雄联盟》用户中引发热议。尤其在海外,“青花瓷”皮肤所传承的中国传统美学内核,成功吸引了大批国外用户的目光,并获得广泛赞誉。

而当“青花瓷”系列皮肤在国服抢先上线后,海外用户纷纷表示“在线等”、“很着急”。

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从海外用户的评论不难看出,经过现代潮流方式包装的中国传统文化,对于全球年轻人都有着同样的吸引力。究其原因,在于《英雄联盟》对中国元素的合理选用,以及既合乎全球市场,又有着自身一贯标准的审美体系。

事实上,中国青花瓷自古以来就在国外深受欢迎。曾被誉为“太阳王”的法国国王路易十四,于1687年建造的特里亚农宫就大量采用使用蓝白瓷砖装饰,并在内部摆放了不计其数的青花瓷器,以至于当时欧洲将这座建筑称之为“青花瓷宫”。管中窥豹,青花瓷历史上的全球影响力,由此可见一斑。

 

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因此,《英雄联盟》以“青花瓷”元素为核心打造的系列皮肤受到海外用户的欢迎,自然也在情理之中。

 

除了主视觉呈现青花瓷标志性的蓝白色调外,这套皮肤还加入不少莲花,国画山水,阴阳太极鱼以及十二生肖等诸多中国元素。在中国传统文化中,莲花含有和平、吉祥等美好寓意,阴阳太极鱼被称为“中华第一图”,而十二生肖的传说也与劳动人民向往幸福生活的期待密不可分。

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除了传统文化之外,《英雄联盟》还尝试从当代流行文化中,寻找能在用户中唤起共鸣的元素。也因此,在“青花瓷”的一款皮肤动作设计中,用户可以听到知名歌手周杰伦的经典作品《青花瓷》旋律。这样的创新设计,无疑在无形中架起一座沟通的桥梁,将历史与当下紧密联系在一起。

“青花瓷”皮肤正式上线后,作为《英雄联盟》忠实粉丝的周杰伦还在海外社交平台发文,对拳头游戏的设计表达认可,并邀请全球用户通过“青花瓷”皮肤欣赏中国传统文化的独特魅力。拳头游戏也特别发文,对周杰伦和品牌的合作表达感谢。

不仅如此,《英雄联盟》还与“人民文创”携手,发起守护青花瓷文化主题的共创活动。活动开启后,《英雄联盟》从用户中收获大量自发创作的高质量作品,让“青花瓷”能以更加流行的姿态走进大众视野。与此同时,鲁迅美术学院、西安美术学院、复旦大学、浙江大学、景德镇瓷器大学等高校的专家、社团也参与其中,参与制作一系列高质量“青花瓷”主题创意视频和手工制作,共同助力中国传统文化在新时代的弘扬与传承。

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助力传统文化走向海外,它们同样重要


近年来,在树立“文化自信”的理念下,不止是游戏领域,动漫、电竞等数字领域的众多IP及企业也频频发力,参与到中国传统文化的全球化传播当中。

以当下深受年轻人喜爱的视频网站哔哩哔哩(以下简称B站)为例,旗下包括《两不疑》、《山河社稷图》等在内的多个动漫IP,均在海外获得广泛关注。

特别是在东南亚地区,B站不断扩充自身动漫内容总量,助力国漫IP开辟全新市场。近年来,国产动漫作品深受东南亚地区年轻用户喜爱。在去年该地区最受欢迎的动漫作品中,有不少是国漫IP。

事实上,在国内引发巨大反响的国漫IP,如《天官赐福》、《元龙》、《凡人修仙传》等作品,出海后深受国外动漫爱好者喜爱,先后触达200多个国家和地区。原创网络动画作品《时光代理人》,还在欧美动漫网站MyAnimeList上评分闯入历史总榜前20。

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种种案例证明,在助力本土文化全球传播的进程中, 数字IP正在贡献前所未有的力量。

与之类似的,还有正在迅速崛起的电竞领域,也在成为中国传统文化走向海外的重要交流平台。作为当前电竞圈最具影响力的头部赛事,《英雄联盟》全球总决赛曾在2017年、2020年两度落地中国,并以电竞作为一扇重要的展示窗口,邀请全世界用户近距离了解中国文化的独特魅力。

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全球总决赛期间,英雄联盟中国赛区还向海外赛区的选手们赠送国风伴手礼,其中不乏结合《英雄联盟》元素设计的纸扇、中国结、剪纸等作品,让电竞赛场成为对外传播中国传统文化的舞台。

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不仅如此,由于英雄联盟中国赛区LPL的比赛会面向全球进行直播,因此工作人员,特别是主持人还常常会选择不同风格的中国风传统服饰。而LPL此前举办的“国风日”活动,还通过邀请现场嘉宾乃至职业选手身着汉服,行传统礼仪,向全球用户展示中国传统服饰与文化。

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让传统文化享受数字化时代红利


综上所述,相较之传统IP,数字化IP更加受到当下年轻人的喜爱。作为现代数字传媒技术的重要体现,数字化IP往往同时涵盖音乐、视频、文字等不同呈现方式,且具有与生俱来的强互动特性,因而拥有更强的传播力。

由于数字化IP的诞生伴随着互联网兴起,因而大大弱化了时间、空间的限制,也更容易借助长尾效应获得长期收益。数字化时代带来的巨大便利,意味着想要讲好中国故事,树立文化自信,那么,数字化IP势必会成为我们走向世界的重要桥梁。

一个典型的例子,便是作家刘慈欣的系列长篇科幻小说《三体》三部曲。到2022年1月,该作品已被翻译成30多个语种,外文版累计销量超过330万册。但即便斩获国内外诸多奖项,成为畅销书籍,《三体》在海外所影响的人群也很难达到数千万量级。然而,随着《三体》海外影视改编权被美国流媒体业务巨头Netflix买下,并着手制作剧集,未来可以预见的是,这一IP所覆盖的全球受众人群将可能数以亿计。


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这,就是IP数字化,以及数字化IP的巨大“能量”所在。同时这一案例也表明,我们更应当打破传统IP和数字IP之间的藩篱,从数字化IP的全球传播成功案例中汲取宝贵经验,通过数字化手段,让我们的传统文化和传统IP享受到数字时代的更多红利。同时,我们也应当更多地鼓励像《英雄联盟》取材“青花瓷”这样的、数字化IP汲取传统文化养分的做法,让传统文化搭乘数字IP的传播快车,加速推动中国文化的“走出去”。

总而言之,不论是原生的数字化IP,还是借助数字化技术手段来面向全球发行的文学、影视IP,都可以成为中国传统文化海外传播的优秀载体。而数字化IP和数字化技术对于传统文化的传播,具有着巨大的推动力量。

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