台服畅销榜夺冠,月流水破1000万美元,这款MMO成为出海黑马

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去年12月30日上线的《永夜星神》,已经在中国港澳台地区火了很长一段时间了。尤其是在中国台湾,七麦数据显示,该游戏已经连续两个月稳定霸榜台服畅销榜TOP 10,且时不时还小爆发一波,登上TOP 1。

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而据Sensor tower最新的数据显示,凭借在中国港台地区的卓越表现,《永夜星神》1月收入成功突破1000万美元,位列出海手游收入榜第36名,增长榜第3名。

在中国港澳台地区发行的产品,IP是个绕不过去的坎儿。作为一款没有IP加持的产品,《永夜星神》能在台服取得如此成绩,确实让人惊讶。而在它后面的(台服),甚至是像《三国志·战略版》、《原神》、《天堂W》这些大IP产品。

《永夜星神》是如何做到在没有IP加持下,成功把那些大IP甩在身后的?要弄清这个问题,我们需要把视线聚焦到游戏的发行方——露珠游戏上。

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成都露珠游戏成立于2016年,官网介绍是家专注于海外移动游戏发行的互联网公司,发行地区集中在东南亚、中国港澳台、越南等地。从股权结构来看,露珠游戏的大股东为成都天象互娱,后者控股比例达到100%。而天象互娱已被爱奇艺收购,换句话说,露珠游戏实际上属于爱奇艺游戏。

《永夜星神》的成功,虽然一方面得益于产品内容。但另一方面,露珠游戏在发行上的丰富经验,以及针对产品内容进行深度结合的营销手法,也成为了成功的重要因素。两者结合,最终产生了远超预期的市场反应。

    不求大而全,而是瞄准核心用户

面对已经被大IP占领的中国港澳台地区,后来者显然要拿出更有竞争力的内容,才能在市场中突围。而《永夜星神》最成功的一点,则是其游戏内容很好地扣住了70-80后这两代付费能力强的玩家。

在世界观上,《永夜星神》立足与幻想题材,描述的是创世女神汇聚七行之力,唤醒沉睡于各地的七行星神,共同拯救世界的故事。游戏尽管自称是幻想世界,但在实际内容上却紧紧贴合着武侠、仙侠的题材。

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比如在职业化份上,依托于世界观背景,游戏共衍生出了六大职业,分别是剑侠、剑姬、枪豪、刺影、地藏、天香,对应了金水火土日月。各职业在能力上各有所不同,有擅长瞬间爆发的刺影,强调持续战斗的剑侠,也有承担扛伤、辅助的天香等等。每个星神都能在一定等级后获得觉醒,觉醒神力将可以获得更多专属技能,搭配上职业的划分,丰富了可玩性。

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另外,游戏还拥有武神系统,玩家可以通过武神系统变身为各个耳熟能详的武神,且可用武神非常丰富,神雕大侠,丐帮帮主等武侠小说中的角色均在其中。每个武神的定位、技能皆有所不同,且彼此保持了阵营的划分,可见游戏除了在职业定位之外,在队伍的玩法搭配上也具有相当的丰富度。

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游戏中还有PC页游时代中颇为熟悉的结婚系统,玩家可以与虚拟的另一半相识、相恋、结婚,还能生儿育女等等。作为社交系统中最亲密的一环,结婚系统无疑是70后、80后的时代回忆,也能让玩家间产生极高的社交质量,进而提升了用户粘性和付费率。

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为了强化游戏的可玩性,游戏还内置了钓鱼、打地鼠等小游戏,以及领地争夺、跨服多人PK等经典玩法模式。总的来看,经典的游戏系统和玩法成为了吸引并留住核心玩家的重要砝码。

    从大IP的围剿中,实现逆境突围

从发行层面来看,《永夜星神》能取得成功,主要得益于两个方面:一是巨大的、贴合游戏内容的买量营销力度;二是很好地抓住了中国港澳台周期性市场运转的时间节点。

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据广大大的数据显示,发行方露珠游戏在《永夜星神》上线前夕进行了大量投放,截至上线首周在双端就累计投放了近6000组素材,成为了12月双平台投放榜冠军。

在素材内容大部分集中在中国台湾女星林心如上。作为产品代言人,林心如准确定位了70、80一代目标人群,再加上各种福利,游戏上线后在玩家群体中获得了很好的反响——在正式上线前6天,官方就宣布游戏的预约人数已经突破了50万人次。

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Sensor tower发布的“1月中国手游发行商全球收入排行榜”显示,《永夜星神》上线后成功跻身中国台湾手游畅销榜前三名,发行商爱奇艺游戏的收入环比激增792%,跃升至全球发行商收入榜第90,中国手游发行商收入榜第33名。

具体来看,游戏在宣发和上线的时间点上其实有着细致的考虑。游戏于12月30日上线,而此时正是代言人林心如的新剧《华灯初上》的首映日,后者刚刚获得了雅虎颁发的“2021爆红戏剧奖”。

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剧本内容上,《华灯初上》主要讲述的是80年代的爱恨情仇,受众主要集中在70、80后一代,两者的隔空联动让无是游戏还是电视剧,都有了远超单边宣发的传播力度,把“林心如、《永夜星神》、《华灯初上》”进行了印象绑定,实现了1+1>2的效果。

另外,游戏还同步上线了主题曲,并邀请中国港澳台人气网红歌手陈瑞发Reva进行歌曲的编曲、演唱,结合带入世界观的歌词,演绎出了众神为守护星世界,共同对抗永夜的故事。值得一提的是,歌曲抓耳的旋律也强化了其传唱度,仅仅是前瞻版本在YouTube上就获得了超46万的播放量,极大地拓展了游戏的宣发。

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在上线宣发阶段,官方还特意邀请了在中国港澳台地区有着广泛影响力的游戏网红参与宣传,比如电竞选手班尼总裁、以直播LOL英雄“酒桶”为人所熟知的亚洲桶神、甜美的前电竞女选手乐乐等等,旨在通过结合网红与6大职业角色,让玩家更好地理解游戏角色及其背後的世界观。

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除了买量营销外,露珠游戏也通过准确抓住中国港澳台周期性市场运转的时间节点,实现了突围。

众所周知,中国港澳台地区发行存在较强的周期性,其游戏市场在某一阶段饱和后,买量成本迅速高涨,而后又会在短时间内出现产品数量下降,乃至空缺的现象。

针对此现象,露珠游戏CEO孙晓庆在去年采访时做过解释,认为其原因在于中国港澳台地区是一个由中国大陆产品主导,并受日韩产品影响的市场。由于中国大陆产品研发周期呈现周期性,产品扎堆现象已经习以为常,进而也影响到作为出海第一站的中国港澳台地区。

而《永夜星神》上线时期,中国港澳台市场正值周期下行阶段。该阶段,国内因版号暂停的原因,新游戏并不多;韩国新游戏,如《失落的方舟》等则专注于PC端,且早在《永夜星神》之前就已上线;日本游戏在海外发行则更保守,新手游上线鲜少进行多地区发售,即便是《赛马娘》这个成功的产品,也才刚刚确定了中国港澳台发行商。

在中国大陆、日本、韩国的新游都沉寂时,《永夜星神》捕捉到了这个空窗期,再结合上线前后有章法的铺量打法,以及有效吸引目标用户的买量素材,尽管没有大IP加持,但其依旧完成了漂亮的市场突围。

    不拘于东南亚,转战中国港澳台连连霸榜

实际上,纵观爱奇艺游戏的发行布局,其并非一开始就专注于中国港澳台。相反,在2016年创立之初,团队更多专注于东南亚市场。在过往丰富的发行经验,以及对当时东南亚“页转手”趋势的精确判断下,爱奇艺游戏取得了一定的成绩。

但在2017年,团队开始把重心从东南亚移到中国港澳台。与此同时,其在该市场发行的首款产品——国战类MMO《君行天下》在中国台湾地区登顶iOS免费榜首,最高排名畅销榜双榜30位;同年,爱奇艺游戏还在越南地区发行了首款S级MMO手游《剑雨逍遥》,在MMO品类上累积了丰富经验。

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2019年起,爱奇艺游戏再接再厉,在港澳台地区发行了《焚情诀》《直到我中了一箭》《时空旅人》等多款产品,均在中国台湾的App Store与Google Play畅销榜进入TOP10以内。而在2021年4月,团队还负责《云之歌》在该地区的发行,台服表现优异,长期保持在iOS畅销榜TOP 10。

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战略重心的转移无疑是成功的,但问题是,为何在东南亚刚刚有成绩时,团队便如此当机立断选择转移中国港澳台地区?孙晓庆将此次选择归为两个方面:市场成熟度和性价比。

一方面,东南亚地区人口多、国家地区多的特点,但鉴于经济发展程度,产品的ARPU值并不高,且本地化工作非常繁琐。这意味着在相同投入的情况下,该市场的收益远远不及中国港澳台市场。对于爱奇艺游戏,乃至业内不少发行厂商来说,东南亚市场性价比是失衡的。

另一方面,从市场规模来看,中国港澳台市场远比东南亚市场成熟,用户在付费意愿上更强烈。另外,受到中华文化圈的影响,中国港澳台地区与中国大陆的用户喜好更接近。如此情况下,无做本地化还是宣发,都更容易。但同时,产品在市场上面临的竞争要比东南亚更激烈。对于经验丰富的海外发行团队而言,这是高风险高回报的选择。

“一款品质不错的产品在当地可以做到3000万至4000万月流水,这几乎是当时东南亚市场的一半。”孙晓庆说道。

虽说现在专注于中国港澳台,但爱奇艺游戏并不局限于此,而是有着自己一条“升级路线”。孙晓庆的说法是,未来团队仍会以港澳台为基础,并进一步辐射到亚太地区,甚至会进军日韩等T1级别的市场。

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